Me gusta mi trabajo, lo disfruto mucho; esa es la verdad. Sé que soy muy afortunado por ello. Pero aunque te guste lo que haces, hay una sensación cuando tienes tu propio negocio que es horrible. Asfixiante, más bien.
Sentir que, en el momento en que nosotros nos paramos, todo se para. Sentir que no puedes parar de publicar contenido, responder emails, grabar videos, solucionar problemas de tus clientes… sentir que no puedes despegarte ni un fin de semana del portátil. Eso no mola nada, te lo digo por experiencia. Lo sufrí en mis primeros años.
De todo ello, lo que más suele preocupar y agobiar es la parte de captación y venta a nuevos clientes.
Pensar que si no publicas, si no respondes el WhatsApp enseguida, si no tienes esa llamada hoy mismo, no tendrás clientes, agobia.
Evidentemente, tiene una solución: un embudo de ventas.
Un sistema cuyo objetivo es convertir visibilidad o posibles clientes en clientes y ya está. A mí no me gusta ponerle demasiados pasos porque no creo en usar lenguaje que la gente no entienda. Para mí tiene tres fases: descubrimiento, consideración y venta.
La gente te descubre, empieza a considerar que tiene un problema, que quiere una solución y que tú puedes ofrecérsela. Y por último, tiene que decidir si te compra o no. Para la consideración y la venta, yo soy muy fan del email marketing: es lo que más trabajo, es lo que mejor resultado me ha dado siempre.
Pero yo, para montar mis propios embudos de venta y los de mis clientes, lo hago al revés: empiezo por el producto y acabo con la captación.
Aquí te voy a explicar, paso a paso, cómo lo hago.
1. El producto
Puedes tener la mejor página de captación, puedes tener el mejor lead magnet, puedes tener una secuencia de emails perfecta, que, como no tengas una muy buena promesa de tu producto, no vas a conseguir vender todo lo que podrías estar vendiendo.
Cuando defines bien tu promesa, la venta de verdad que resulta relativamente sencilla. Tu cliente entiende en segundos lo que le estás ofreciendo y, sobre todo, entiende cuál es el valor de lo que le estás ofreciendo.
Dime si notas la diferencia entre las dos promesas que te voy a dar.
Promesa número uno: “Aprende a meditar con mi programa de ocho semanas”.
Promesa número dos: “Consigue la calma y la serenidad que necesitas para no gritarles a tus hijos por cualquier tontería en solo ocho semanas con mi programa de meditación”.
La promesa número uno es genérica, no despierta emociones, cuesta de vender. ¿Ves la diferencia?
Y aquí entra una fórmula de un marketer americano que se llama Alex Hormozi, que a mí me gusta, aunque tiene problemas si te flipas. De eso ya hablé en otro ensayo. Él lo llama la ecuación del valor.
Por un lado, tenemos el sueño de nuestro cliente potencial (como te he dicho antes, no gritarles a mis hijos) multiplicado por la probabilidad que esta persona cree que tiene de conseguirlo. Y dividido por el esfuerzo que tiene que invertir el cliente multiplicado por el tiempo de espera.
Valor percibido = (sueño × probabilidad de conseguirlo) / (esfuerzo × tiempo de espera).
Como cualquier ecuación matemática, tu trabajo es aumentar lo de arriba y disminuir lo de abajo. Cuanto más hagas esto, más irresistible será tu promesa y más fácil te resultará vender tu producto o servicio.
Cuando ya tengo un producto y tengo una señora promesa que le quiero vender a una persona, a un cliente potencial, es el momento de hacer una buena investigación.
2. El stack de persuasión
Cuando hice mi única formación de marketing (un máster de marketing digital), rellené decenas de plantillas de buyer persona que realmente no han servido de prácticamente nada.
Porque la realidad es que la mayoría de negocios online, como el tuyo, como el mío, no necesita saber si su cliente tiene 35 o 38 años, no necesita saber si usa Nike, Levi’s o Adidas y no necesita saber si escucha rock y reguetón. Lo que necesita saber es qué quiere resolver ya su potencial cliente, cuánto le duele ese problema que tiene y en qué nivel de consciencia se encuentra.
Imagínate dos personas que ganan 3.000 euros al mes, viven en Madrid, tienen ambos 35 años, los dos son padres y a los dos les mola el running. Pero uno tiene un trabajo por cuenta ajena y su idea es poco a poco montar un proyecto propio. La otra persona, con las mismas condiciones, los mismos ingresos, ya es emprendedora. Estos 3.000 euros al mes vienen de sus movidas con sus negocios.
Te puedo asegurar que lo que buscará el primero no tiene absolutamente nada que ver con lo que buscará el segundo. El primero tiene la seguridad de un trabajo fijo, de unos ingresos estables. El segundo no tiene esa estabilidad. Sus problemas, sus comeduras de cabeza van a ser otros totalmente distintos.
Nosotros no podemos ir a volumen, tenemos que ir a conversión. A volumen puede ir Apple, puede ir Nike. Perico el de los palotes, tú y yo, tenemos que maximizar el trabajo que hacemos para convertir clientes potenciales en clientes.
Lo que debes investigar es esto:
- ¿Qué quiere esa persona?
- ¿Qué problemas tiene?
- ¿Cuánto le duelen esos problemas?
- ¿Cómo se sentirá si encuentra esa solución? ¿Cómo es ese antes y después?
- ¿Qué deseos velados no confiesa que tiene, pero le gustaría satisfacer?
- ¿Qué objeciones me pondrá para comprar mi producto o servicio?
Ojo con los deseos velados y su importancia, que son lo que mueve el mundo.
Con todo esto, tu documento debe tener como mínimo un marco de pensamiento, una zona donde tengas muy bien localizados los puntos de dolor, los deseos velados y las objeciones. Puede haber más elementos. De hecho, yo trabajo con un par de elementos más, pero estos cuatro son los mínimos que debe tener un buen stack de persuasión.
Y para mí lo mejor de todo es que dejas de improvisar, dejas de ir a salto de mata. Tienes un sitio donde puedes ir a consultar cuando tienes que crear una página de captación, crear unos emails, crear un anuncio. Siempre tienes un documento madre del que partir con información precisa y muy bien trabajada.
Esta es una de las partes que más me gustan de cómo trabaja una herramienta que he creado, combinada con la investigación profunda de ChatGPT, Claude o Gemini.
3. El lead magnet
Un lead magnet es simplemente una excusa para que la gente te deje su email. Es un imán de leads. Leads son prospectos, son potenciales clientes. Puedes poner un audio, puedes poner un vídeo, puedes poner un ebook, un PDF, lo que sea.
Pero claro, no vale cualquier lead magnet. Hay dos cosas que tiene que hacer: conseguir que ese follower se convierta en un posible cliente dejándonos su email y que, una vez nos ha dejado su correo, interactúe con él.
No me vale solo con que sea bonito de cara a la galería. Un PDF eterno de más de 40 páginas, un ebook con consejos para no sé qué, una guía aburrida que podrías encontrar haciendo cuatro búsquedas... Son lead magnets que la gente descarga por inercia, pero que nunca los ve.
Estoy seguro de que tú tienes alguna carpetita por tu ordenador, por tu Google Drive, con decenas de ebooks gratuitos y PDFs y chorradas del estilo que nunca jamás has abierto.
Las características que busco son estas:
Resuelve un problema pequeño, pero a ser posible urgente.
Da un resultado rápido, un quick win.
Es corto, pero accionable y sencillito.
Abre el camino al producto que hay detrás. Funciona como una especie de carta de ventas encubierta.
Un ebook de 40 páginas sobre los principios del marketing digital es un lead magnet muy grandilocuente, que se queda etéreo, poco aterrizable. En cambio, un checklist de cinco pasos con los que vas a conseguir aumentar las tasas de apertura de tus correos electrónicos es mucho más concreto.
A mí me ha funcionado muy bien un audio con los siete errores que cometí cuando empecé a emprender. Es un audio cortito, de unos veinte minutitos, entretenido, ameno de escuchar.
Por supuesto, tengo otros que no me han funcionado nada bien y que ya he decidido descartar.
Si lo piensas, tu cliente, cuando se descarga un lead magnet, no te va a pagar con dinero, pero te va a pagar con algo igual de importante o más, que es el tiempo, es su atención.
4. La página de captación.
La gente se piensa que, como el recurso es gratuito, no hay que venderlo. De eso nada. Tienes que esforzarte por crear esa página de captación de tu lead magnet como si fuese la de tu página de ventas. Exactamente igual.
Si fuese suficiente con que fuera gratuito, las páginas de captación serían un mero formulario de suscripción. Y vas a encontrar páginas que son un mero formulario. Eso puede funcionar en algunos casos, por ejemplo, cuando tienes una marca personal muy potente y en tus vídeos ya vendes ese recurso gratuito.
Yo he tenido páginas de captación de puro texto, sin ningún tipo de diseño, que me han convertido a un 40%. Simplemente, el texto era bueno.
La estructura que uso empieza con un titular potente y un subtitular que lo acompañe. Meto ya el primer cajetín de captación. Luego, una zona donde presente de forma clara los beneficios, otra donde ataque los puntos de dolor, otra donde me presente y rebata la objeción de «¿y este tío quién es?», y otra donde vaya a los detalles más prácticos. Voy repitiendo el cajetín de captación.
Hay muchas formas de hacer este tipo de páginas; cada uno tiene que encontrar la suya.
Vende el beneficio. ¿Qué encontrará la gente? En mi caso, para un directo gratuito, el titular era “Descubre los tres errores que matan cualquier embudo de ventas, y cómo solucionarlos”. Y además juego con la curiosidad porque no digo qué errores.
Y aquí la gente se monta unas pirulas tremendas: por favor, quita distracciones. No pongas iconitos a tus redes sociales ni del estilo. Suficientes distracciones tenemos ya cuando entramos en Instagram y nuestro cerebro entra en modo avión, para que tú me vayas poniendo más distracciones de las necesarias.
Un texto, un buen titular, un buen texto apuntando a puntos de dolor y luego un cajetín de suscripción. He tenido páginas que eran eso. Ni un muñequito, ni un dibujito, sin mi cara, sin absolutamente nada.
5. La página de ventas
Vender como algo positivo que un curso tenga cientos de horas de contenido me parece ridículo. Yo quiero cursos con pocas horas de contenido, con las menos posibles, pero que me resuelvan el maldito problema que tengo.
Tienes que dejar de pensar en páginas de venta informativas para pasar a páginas que despierten cosas, que vendan. Habrá una sección un poco más racional, un poco más informativa. Sí, tiene que haber, claro que sí. Pero casi mejor que el grueso de la página de ventas sea emocional.
Esto se ve muy claro con un sector que yo tengo muy tocado, el diseño y desarrollo web. Hay desarrolladores que en sus páginas ponen: sé desarrollar con JavaScript, con WordPress, uso estos themes, estos plugins, no sé qué.
Tu cliente lo que quiere es que le montes una página web para que venda más. O para que le pregunten menos y trabaje menos en atención al cliente. O para que su producto se muestre mejor, o para que se muestre en otro idioma, o para lo que sea.
El cómo lo haces a la gente, de forma general, le va a dar igual.
El titular es vital. Y después de haber llamado la atención con ese titular hay mucha gente que como que se relaja. En lo que va debajo tienes que seguir arrastrando esa atención, tienes que seguir manteniendo las ganas de seguir leyendo.
Después a mí me mola tratar los puntos de dolor. En casi todos los casos; puede haber excepciones, pero a mí me gusta meterlos. Los beneficios de tu producto o servicio tienen que aparecer de forma muy clara. Y si tienes testimonios, mételos. Yo he hecho pruebas con clientes, he hecho pruebas con mi proyecto y siempre han ganado las páginas a las que les he puesto testimonios.
Las preguntas frecuentes a mí sí me gusta ponerlas porque desactivan objeciones. Pero así como la prueba social, si la tienes, me parece un error garrafal no meterla, las preguntas frecuentes podríamos llegar a debatirlo.
Una página de ventas tiene que tener un único objetivo: o que te compren o que te agenden una llamada. Esto ya depende de lo que vendas y cómo lo quieras vender. No te líes, no pongas distracciones.
6. La secuencia de emails
Para mí esta es la crème de la crème.
He facturado 12.000 euros en un lanzamiento con solo siete correos. Y he montado secuencias para vender cursos en automático. Lo que te cuento está sacado de mi experiencia.
Lo primero es la estructura y el orden. Una secuencia de emails no puede tener emails escritos al tuntún. “Ah, pues ahora me apetece en el primer email explicar quién soy, en el segundo decir cuando me casé lo que pasó”. Esto no funciona así.
Una buena secuencia tiene que tener tres elementos en cuanto a su estructura: la emoción, la autoridad y la razón. De forma general, la estructura que debes seguir es de la emoción a la razón. Primero tienes que intentar despertar emociones en la gente para luego poco a poco ir hacia la razón. Compramos con las emociones y justificamos con la razón.
El asunto es muy importante, sobre todo al principio de la relación. Tu correo va a competir con muchísimos correos en la bandeja de entrada de ese posible cliente.
En mi caso, después de mucha experiencia, los asuntos que mejor funcionan son los que atacan a la curiosidad. Pero luego, en el email, tienes que saciar esa curiosidad. Como te la juegues mucho y no la sacies, la gente va a ver que lo único que haces es clickbait y se va a pirar de tu lista de emails.
Tiene que haber también una coherencia extrema entre página de captación, emails y página de venta, pero también en los contenidos o anuncios que hagas para captar ese email. Hay mucha gente que en los anuncios, en los reels, en sus posts dice unas cosas y luego lanza mensajes contradictorios.
Y como no tengas orden y estructura y como no tengas tensiones de compra, estás frito. Pero frito total.
Tienes que decir que hasta tal día se puede comprar, que tal día subes el precio, que hasta tal día pueden acceder a un bonus. Si todo esto no lo comunicas, no tomamos acción. Pero yo el primero. Estamos infinitamente más cómodos en la inacción que en la acción. Nos cuesta muchísimo decidir.
Dentro de cada correo hay tres elementos: una muy buena historia, una enseñanza o moraleja que se destile de esa historia y la llamada a la acción.
Esto no quiere decir que siempre sea una venta de un producto, un intercambio de dinero por algo. A lo mejor al principio de una secuencia el objetivo es que la gente vaya a ver un vídeo o se descargue nuestro lead magnet. Tienen que tener ganas de hacer clic después de la moraleja que se destila de la historia.
Puedes hacer juegos, puedes en algunos correos poner la moraleja al principio y luego explicarla. Lo que tiene que haber son esos tres elementos.
Y no hace falta centrarse en historias muy grandilocuentes de personajes históricos. Tus propias historias del día a día también conectan mucho con la gente y también destilan aprendizajes que te van a servir para esas llamadas a la acción.
Y no hace falta que te líes para esto. Sigue los pasos que te marca mi herramienta, y tienes en una hora, lo que a la gente le cuesta días. Y bien hecho.
7. El canal de captación de tráfico
Sin tráfico no hay leads. Y sin leads, es decir, sin potenciales clientes, no hay ventas. Sin ventas, perdona que te diga, pero no hay negocio. Lo que hay es un hobby generalmente muy caro.
Uno de los errores que veo es querer invertir en anuncios sin tener todo el embudo previamente bien trabajado. Y luego la gente dice: «No, es que invertir en publicidad no funciona». Claro, invertir en publicidad no funciona si lo que hay después no tiene sentido y no está bien trabajado.
O pagas con dinero o pagas con tu tiempo. Pero pagar tienes que pagar. Depende de tu situación, de si estás empezando, de si llevas mucho tiempo, de si ya tienes dinero o no, vas a tener que decidir.
Dentro de las estrategias de pago, las que a mí mejor me han funcionado han sido Meta Ads y Google Ads, pero la que mejor me ha funcionado con diferencia es Google Ads. Sobre todo porque al principio yo vendía servicios y podía atacar los términos de búsqueda que el cliente pone en Google para encontrar el servicio o solucionar el problema que tiene.
También he probado patrocinar newsletters con bastantes malos resultados. Es mi experiencia, no puedo decir otra cosa.
Si vendes a otras empresas o a otros emprendedores, yo trabajaría LinkedIn. A grandes rasgos, habrá matices. Si vendes a cliente final, trabajaría Instagram. Y YouTube me ha traído tráfico de muy alta cualificación, pero, si estás empezando o estás en una etapa temprana de tu negocio, me cuesta mucho recomendártelo porque el resultado tarda mucho en llegar y es muy posible que te quedes por el camino.
Yo buscaría primero tener un negocio sostenible y luego empezar a trabajar en serio YouTube para escalar, que es un poco lo que yo he hecho.
Lo que no tiene ningún sentido es querer estar en todas partes. Cuando yo empecé en 2020 quise publicar en un blog, quise trabajar un Instagram que además no era de marca personal, era de marca corporativa, porque yo pensaba que estaba montando una agencia, no sé de qué. También arranqué un pódcast. Y empecé a invertir en Facebook Ads para intentar captar clientes porque ninguna de estas tres me estaba funcionando.
Estaba atacando a todos los lados sin focalizarme en uno y sin estrategia en ninguno de ellos.
No quieras abarcar más de la cuenta. Céntrate en una red social o en un canal y ve a por él hasta que lo domines, hasta que consigas tener como mínimo un negocio relativamente sostenible con ese canal de captación de tráfico. Cuando ya tienes uno dominado, ya puedes ir ampliando.
Y no es tan importante el volumen de potenciales clientes como la calidad. La cantidad, el volumen, es importante, no digo que no. Pero sobre todo en los inicios hay que centrarse en ese cliente potencial que cumple con los requisitos que hemos trabajado en el stack de persuasión.
Yo lo único que miro básicamente es cuántos leads consigo en global y, de esos leads que consigo, cuántos se convierten en clientes. Punto y ya está. No me vuelvo loco con más métricas.
Y ya estaría.
Si sigues estos 7 pasos, tus sistemas de venta van a mejorar mucho. Y si aún no lo has montado, es el momento de hacerlo bien desde el principio y ahorrarte cientos de horas de ensayo error con mi herramienta Embudos Cazatarjetas con IA.
No te las vas a ahorrar todas, ya que no hay método infalible ni magia negra que te haga vender si o si, pero guiarte con esto, te aseguro que no tiene precio.
Bueno, si lo tiene y es ridículamente barato.
Un abrazo postal,
Fran Lledó
PD: Si quieres lanzar un producto nuevo, o auditar el embudo de ventas de alguno que ya tienes, mis años de lanzamientos para mis producto y los de mis clientes, van compactados en este producto. Y oye, no me va nada mal.
Gracias Fran, me ha encantado